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Au fil de l'eau

La guerre du burger est engagée

01/05/2017

DOSSIER - Produit phare de la restauration rapide, le burger suscite de plus en plus d’initiatives en France. Après le retour de Burger King dans l’Hexagone, Quick a lancé ses Burgers Bars et Buffalo Grill a créé un réseau de petits restaurants de centre-ville baptisé « Buffalo Burger ». Nouvel épisode de cette « guerre du burger », Burger King France a avalé Quick et vise désormais 600 restaurants à horizon 2020.

 

Le burger, un produit star

En France, aujourd'hui, près d'un sandwich vendu sur deux est un burger. Et la consommation de hamburgers est en augmentation constante : en 2000, le rapport était de un burger pour 9 sandwichs. Selon une étude du cabinet Gira conseil publiée début 2016, 1,19 milliard d'unités ont été vendues en 2015. La hausse profite tant à la restauration rapide qu'à la restauration à table, 75 % des restaurateurs ayant un burger à leur carte. Impossible pour les professionnels du secteur d'ignorer cette tendance de fond. Si bien que le burger suscite de plus en plus d'initiatives.

 

Burger King revient en force

En 2012, Burger King a ainsi fait un retour remarqué dans l'Hexagone, après quinze ans d'absence (il avait fermé ses 39 restaurants français en 1997, les estimant à l'époque trop peu rentables). Après un premier établissement ouvert à Marseille, le géant américain s'est fixé pour objectif de bâtir un réseau de 350 à 400 restaurants sur une dizaine d'année en France (au rythme de 35 à 40 par an), via une « master franchise » avec Groupe Bertrand, ce qui lui conférerait une part de marché de 20%. Début 2014, Burger King, en concurrence frontale avec McDo et Quick, indique être en avance sur son plan de marche. Un an plus tard, il déclare que son réseau (soit 21 établissements) représente déjà un volume d'affaires de 100 millions d'euros sur une base annuelle. Fin 2015, après avoir annoncé son projet de reprise de Quick en France pour mieux contrer McDo, il revoit ses ambitions sur le marché français et vise désormais 600 établissements Burger King dans l'Hexagone à horizon 2020 et un volume d'affaires sous enseigne de 2 milliards d'euros. Un objectif ambitieux, sachant qu'à fin 2016 il ne comptait encore que 85 restaurants en France, qui implique des ouvertures de restaurants mais aussi des conversions de Quick en Burger King.

 

Quick lance ses Burgers Bars... avant de se faire avaler

Bousculé par son nouveau concurrent Burger King, Quick était lui aussi passé à l'offensive. « La star chez Quick, c'est le burger », rappelait début 2014 le président du directoire du holding de tête du groupe, l'enseigne ayant pu un temps s'égarer dans sa communication. Quick avait même commencé à décliner un concept spécifique, « Burger Bar by Quick », avec une première illustration en juin 2014 à Villeneuve-la-Garenne, en région parisienne et avait ouvert en 2015 neuf nouveaux restaurants. C'était avant de se faire avaler par le géant américain. Désormais en France, les restaurants Quick passent peu à peu sous enseigne Burger King. Une dizaine a déjà été convertie en 2016, de 70 à 80 conversions étant programmées par an de 2017 à 2020. Une cinquantaine d'unités Quick seulement seront conservées, dédiées au halal. Lire aussi McDo pousse ses ventes sur le Net De son côté, McDonalds, bien positionné sur le marché français avec ses quelque 1.400 restaurants en 2015, n'entend pas se laisser impressionner par la concurrence - même si la reprise de Quick par Burger King change la donne. Il mise sur les nouvelles technologies pour booster ses ventes - avec le déploiement de bornes de commande dans ses établissements, et la possibilité de commander ses repas en ligne (sur le site ou via son smartphone par le biais d'une nouvelle appli). Début 2016, McDo a rouvert son restaurant phare situé en haut des Champs-Elysées, à Paris, dans une configuration nouvelle, avec comptoir ouvert, offre élargie et digitalisation des commandes et du paiement. L'illustration de la mise en oeuvre accélérée de son plan de transformation en France. A horizon 2020, tous ses restaurants doivent être transformés.

 

Buffalo Grill aussi dans la course

Fin 2014, Buffalo Grill avait lui aussi relancé la bataille du burger, en s'attaquant cependant à un segment plus haut de gamme. Le groupe avait annoncé le lancement de Buffalo Burger, un concept de restauration assise de centre-ville, dans une ambiance urbaine et moderne inspirée de Chicago, avec une offre reposant sur une gamme de bugers de qualité. Le spécialiste du « steak house » souhaitait profiter de sa légitimité sur ce marché... et de l'explosion des ventes de burgers en France. Il entendait aussi contrer de nouvelles enseignes lancées sur ce créneau, dont certaines - Big Fernand, Mythic Buger, Mamie Burger... - s'affichent qualitatives. Une première ouverture d'un Buffalo Burger a eu lieu à Lille en mars 2015.

 

Même Bocuse s'y met

Le célèbre chef cuisinier Paul Bocuse, qui avait créé à Lyon, dès 2008, avec Jean Fleury, une mini-chaîne de « fast food de qualité », a décidé de la développer dans le quart Sud-Est de la France. En septembre 2015, il a annoncé son intention d'ouvrir 5 ou 6 restaurants dans les trois à quatre prochaines années, de Clermont-Ferrand à Marseille. Les hamburgers représentent un peu plus de la moitié des ventes des restaurants Ouest Express.

 

Dossier édité par Elsa Dicharry

 

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